Cannibalizzazione tra sito e marketplace: come non farsi la guerra da soli sui prezzi

Una farmacia online con presenza su sito diretto + Trovaprezzi + Amazon + Google Shopping deve gestire quattro canali con quattro economie diverse. Applicare lo stesso prezzo su tutti significa regalare margine ad Amazon (che prende commissione) o non essere competitivi su Trovaprezzi (che ha CPC). La cannibalizzazione è quando i canali si mangiano a vicenda invece di sommarsi.

Economia di ogni canale

• Sito diretto: nessuna fee, ma CAC (SEO, Ads, brand). Margine massimo, volume più basso.
• Trovaprezzi: CPC medio 0,25-0,60€, click qualificato, conversione 3-6%. Costo per ordine variabile.
• Amazon: commissione 8-15% sul venduto + eventuale FBA. Volume alto, margine compresso.
• Google Shopping: CPC variabile, conversione 2-4%, ottimo per longtail.

Cannibalizzazione tipica

Cliente cerca un OTC su Google, vede il tuo annuncio Google Shopping (CPC pagato), atterra sul sito, torna sui risultati, va su Trovaprezzi, ti trova più economico lì (CPC pagato di nuovo), converte. Hai pagato due click per un ordine. Il prezzo era identico. Se avessi tenuto il sito a prezzo pieno e Trovaprezzi a prezzo aggressivo, avresti perso solo un click.

Regole di prezzo per canale

• Sito diretto: prezzo listino o leggermente sotto. Non è il canale della guerra prezzo, è quello della fiducia.
• Trovaprezzi: repricing aggressivo per top 3 di posizione, con floor di margine minimo per categoria.
• Amazon: prezzo che, al netto della commissione, mantiene il margine minimo. Spesso significa +5-8% rispetto a Trovaprezzi.
• Google Shopping: prezzo intermedio, con ottimizzazione per ROAS.

Assortimento differenziato per canale

Non tutti gli SKU vanno su tutti i canali. Prodotti a margine risicato (bestseller OTC) hanno senso su Trovaprezzi per volume, meno su sito diretto. Prodotti ad alto margine e consulenza tecnica (dermocosmesi premium) rendono più sul sito diretto, meno su Amazon. Il repricer per canale (FarmaBooster) gestisce feed dedicati.

Attribuzione: capire chi genera davvero

Google Analytics 4 con multi-channel attribution mostra che spesso Trovaprezzi porta l'ultimo click, ma il primo touchpoint era SEO organico o Google Shopping. La cannibalizzazione si combatte solo con dati di attribuzione multi-touch, non con last-click.