Ogni anno, tra ottobre e gennaio, le farmacie online italiane fanno la stessa esperienza: il fatturato esplode e il margine no. Il traffico c'è, gli ordini arrivano, i grossisti consegnano, ma a febbraio il conto economico racconta una storia diversa da quella dei report di vendita.
La causa quasi mai è il prezzo di listino: è la mancanza di un piano che leghi prezzo, stock e canali su un orizzonte di dodici settimane.
Le tre fasi del trimestre
- Ottobre — acquisizione: domanda preventiva (vitamina D, probiotici, difese immunitarie), elasticità alta, prezzi competitivi come costo di acquisizione clienti.
- Novembre — pressione: Black Week, CPC in salita del 20-40%, concorrenti che riprezzano più volte al giorno. Qui serve il floor per canale.
- Dicembre-gennaio — margine: la consegna vale più dello sconto, l'elasticità crolla, la domanda sui sintomatici è anelastica. È la finestra in cui si recupera margine.
Cosa deve esistere prima del 20 ottobre
- Netti d'acquisto aggiornati su tutti i grossisti attivi.
- Prezzo floor per canale su almeno il 95% delle referenze attive.
- Categorie escluse per legge da ogni promozione, mappate a livello di regola.
- Fasce di spedizione ricalcolate sui costi reali del picco.
- Copertura stock di almeno 10 giorni di vendita sui top 50 SKU stagionali.
L'errore che costa di più
Applicare lo stesso sconto su tutti i canali. La marginalità su marketplace è tipicamente 4-8 punti sotto quella del sito: uno sconto uniforme significa vendere in perdita su almeno un canale per tutta la Black Week, con volumi record.
La correzione è banale nel principio e impossibile a mano su cataloghi da migliaia di referenze: un floor calcolato per canale, ricalcolato ogni volta che cambia il netto del grossista.
Le metriche del trimestre
- Margine assoluto settimanale, non fatturato.
- Righe vendute sotto floor: l'obiettivo è zero.
- Out-of-stock sui top 50 SKU stagionali.
- Ordini consegnati entro la data promessa.
- Nuovi clienti di Q4 che riacquistano entro marzo.
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