Trovaprezzi o Google Shopping? Come dividere il budget di una farmacia online

«Meglio Trovaprezzi o Google Shopping?» è la domanda che riceviamo più spesso dalle farmacie che iniziano a investire in acquisizione. La risposta corretta è deludente e utile allo stesso tempo: dipende dalla categoria di prodotto, non dal canale.

Come funzionano, in due righe ciascuno

• Trovaprezzi: comparatore verticale, molto forte sul farmaco e sul parafarmaco in Italia. Costo per clic per categoria, utente con intento d'acquisto già maturo e forte sensibilità al prezzo esposto.
• Google Shopping: inventario integrato nella ricerca Google, reach molto più ampia, asta dinamica, qualità del feed determinante. Intercetta anche fasi di ricerca più a monte.

Il criterio di allocazione: margine assoluto per ordine

Un canale a clic ha senso quando il margine assoluto per ordine copre il costo per clic moltiplicato per il numero di clic necessari a generare una vendita. Con un margine di 3 € per ordine e un costo per clic di 0,25 €, servono meno di 12 clic per vendita: sostenibile. Con lo stesso costo per clic e un margine di 0,80 €, il canale è strutturalmente in perdita su quel prodotto.

Questo spiega perché lo stesso comparatore può essere ottimo per la dermocosmesi e disastroso sui bestseller OTC ipercompetitivi: non cambia il canale, cambia il margine.

Un modello di partenza che funziona

• Segmenta il catalogo in tre fasce di margine assoluto per ordine: alta (oltre 5 €), media (2-5 €), bassa (sotto 2 €).
• Fascia alta: presidio su entrambi i canali, con prezzo allineato e non minimo.
• Fascia media: un canale alla volta, con verifica del margine netto ogni due settimane.
• Fascia bassa: fuori dal feed a pagamento. Serve per assortimento e SEO, non per acquisizione pagata.
• Riconcilia sempre con il margine netto a riga d'ordine, mai con il ROAS medio di campagna.

L'errore che vediamo più spesso

Caricare l'intero catalogo su entrambi i canali «per non perdere occasioni». Su un catalogo farmacia tipico, una minoranza di SKU produce la quasi totalità del profitto pubblicitario, mentre la coda lunga consuma budget a margine nullo o negativo. Escludere è, quasi sempre, l'intervento più redditizio della settimana.