In Black Week succede una cosa contro-intuitiva: molte farmacie aumentano il budget sui comparatori proprio nel momento in cui la redditività per click peggiora. Il traffico c'è, il tasso di conversione sale, il margine per ordine scende — e il saldo può essere negativo anche con il record di ordini.
La formula che decide tutto
Il margine netto atteso per click è il margine della riga moltiplicato per il tasso di conversione, meno il CPC. Se il risultato è negativo, ogni click in più è una perdita certa, indipendentemente dal volume.
Esempio: margine per ordine 4,50 €, conversione 3%, CPC 0,22 €. Il margine atteso per click è 0,135 € contro un costo di 0,22 €: la categoria perde 0,085 € ogni click. Con 10.000 click in Black Week sono 850 € bruciati.
Le decisioni possibili quando il conto non torna
- Alzare il margine per riga riducendo lo sconto: spesso il volume perso è inferiore a quello temuto.
- Ridurre il bid e accettare una posizione più bassa: su molte categorie il calo di traffico è meno che proporzionale.
- Escludere la categoria dal comparatore e concentrarne il budget su categorie a margine più alto.
- Migliorare il tasso di conversione (spedizione gratuita sopra soglia, disponibilità immediata) invece di toccare il prezzo.
Perché serve il dato per categoria
Il CPC medio di account non dice nulla: dentro la media convivono categorie che rendono 3 € per click e categorie che ne bruciano 0,10 €. Senza la lettura per categoria, l'aumento di budget peggiora esattamente ciò che dovrebbe migliorare.
Il dato di partenza è sempre lo stesso: il margine netto reale a riga d'ordine, calcolato sui netti d'acquisto aggiornati, comprese commissioni e spedizione.
Il controllo giornaliero di Black Week
- Margine netto atteso per click per categoria, aggiornato ogni mattina.
- Righe vendute sotto floor nelle ultime 24 ore.
- Spesa CPC su referenze in out-of-stock: deve essere zero.
- Rapporto tra spesa comparatori e margine assoluto del giorno.
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