La domanda che separa una farmacia online che scala da una che brucia cassa non è «quanto costa un clic», ma «quanto posso permettermi di pagare un cliente». Senza quel numero, ogni campagna è una scommessa e ogni sconto è un'ipotesi.
I tre ingredienti del calcolo
- Margine netto medio per ordine: dopo netto d'acquisto, IVA di categoria, spedizione, commissioni di canale, imballo e quota resi.
- Numero medio di ordini per cliente nei primi 12 mesi: si legge dai dati, non si stima a intuito.
- Quota di clienti che non riacquista mai: in farmacia è spesso la maggioranza, e va inclusa nella media.
La formula
Valore nel tempo a 12 mesi = margine netto medio per ordine × numero medio di ordini per cliente nei 12 mesi. Il costo massimo di acquisizione sostenibile è una frazione di quel valore: se vuoi che l'acquisizione si ripaghi entro l'anno lasciando margine per struttura e crescita, un tetto ragionevole è il 30-40% del valore a 12 mesi.
Esempio concreto: 4 € di margine netto per ordine e 2,1 ordini medi per cliente nel primo anno significano 8,40 € di valore. Il tetto di acquisizione sostenibile si colloca intorno a 2,50-3,40 € per cliente acquisito, non per clic.
Perché in farmacia il riacquisto vale più dello sconto
Molte categorie farmaceutiche sono per definizione ricorrenti: cronicità, integratori, dermocosmesi in ciclo, prodotti per l'infanzia. Se il primo ordine arriva grazie a uno sconto insostenibile, il cliente impara che il tuo prezzo di riferimento è quello scontato e il valore nel tempo si abbassa invece di crescere.
La leva più efficace non è il primo prezzo, è la seconda esperienza: consegna nei tempi promessi, prodotto disponibile davvero, assistenza che risponde. Costa meno di uno sconto e alza il numero medio di ordini, cioè il denominatore di tutta la matematica.
Cosa misurare da subito
- Margine netto per riga d'ordine, non margine commerciale di listino.
- Ordini per cliente a 3, 6 e 12 mesi, per coorte di acquisizione.
- Quota di primo acquisto arrivata da prodotti con margine sotto soglia: se è alta, stai comprando clienti che non ripagheranno.
- Tasso di riacquisto per categoria: le categorie ricorrenti meritano un tetto di acquisizione più alto.
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