Le tecniche di prezzo psicologico nascono nel retail generalista e vengono importate in farmacia senza adattamento. Alcune funzionano, altre sono neutre, altre ancora sono incompatibili con il quadro normativo o con il comportamento specifico di chi compra salute online.
Cosa funziona
- Ancoraggio con prezzo di listino barrato, purché il riferimento sia reale e documentabile.
- Soglie di spedizione gratuita: spostano lo scontrino medio più di quanto uno sconto equivalente sposti le unità vendute.
- Prezzo per unità di misura (per capsula, per ml): in farmacia riduce l'attrito su formati grandi e sposta il mix verso referenze a margine migliore.
- Bundle con valore percepito superiore alla somma: sfugge al confronto riga per riga sui comparatori.
Cosa è irrilevante o dannoso
- Cifre che finiscono per 9 sui comparatori: l'ordinamento è per prezzo, quindi il decimale conta come numero, non come percezione.
- Countdown e urgenza artificiale su prodotti sanitari: erode la fiducia, che in questo settore è la variabile più costosa da ricostruire.
- Sconti percentuali molto alti su OTC: attirano confronti e, in alcune forme promozionali, sconfinano nei limiti del Codice Etico AIFA.
- Prezzo civetta su referenze normate: non solo inefficace, in diversi casi vietato.
Il vincolo che cambia le regole del gioco
In farmacia il prezzo non è solo leva commerciale: alcune categorie non si possono scontare, alcuni claim non si possono usare, alcune promozioni sono vietate per legge. Ogni tecnica va filtrata su questo vincolo prima di essere valutata sul piano dell'efficacia.
Per questo le regole di prezzo devono essere impostate per categoria e con esclusioni normative esplicite: un motore generalista, che non conosce la differenza tra un integratore e un SOP, applica la stessa logica a entrambi.
Come testare senza rovinare i dati
- Un test per volta, su una categoria per volta.
- Almeno due settimane di osservazione, per superare il rumore settimanale.
- Metrica di giudizio: margine assoluto della categoria, non unità vendute.
- Gruppo di controllo su referenze comparabili non toccate dal test.
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